【ニシノコンサル議事録】#14:OWNDAYSがメガネ業界売上1位になるには?

  • 2019年11月20日
  • 2021年6月29日
  • 学び

#14OWNDAYSがメガネ業界売上1位になるには?の議事録です。

#FR2の石川涼さんが「本当は言いたくなかった!」という独自のセールス理論も特別に披露しちゃってくれてます!!ホントにヤバいっ!!

放送日
2018年11月23日
出演
西野亮廣(キングコング)
石川涼(VANQUISH,#FR2)
田中修治(OWNDAYS)
松本有紗
見逃し動画配信
視聴期限切れ

※当記事の出典元は、すべてAbemaTVおよび株式会社ニシノコンサルです。

本日のブレーン

ニシノコンサルブレーン

キングコング西野亮廣

お笑いコンビ・キングコング。絵本作家(えんとつ町のプペル37万部)。オンラインサロン『西野亮廣エンタメ研究所』は、会員数日本最大。

VANQUISH #FR2 石川涼

ファッションブランド『VANQUISH』の創設者。2014年に立ち上げた『#FR2』は海外を中心に人気。
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本日のクライアント

OWNDAYS(オンデーズ) CEO 田中修治さん

メガネブランドのOWNDAYS(オンデーズ)の代表取締役。

OWNDYS(オンデーズ)

東南アジアを中心とした11カ国で260店舗を展開。

従業員2000人以上。年間売上150億円以上。

東南アジアNo.1の勢いと言っても過言ではないメガネチェーン店。

西野「(調子いいんで、相談は)もういいいんじゃないですか」(笑)

性別や年齢層に合わせた個性豊かな自社ブランドが多数ある。

社内では技術力向上のため年に1回メガネ技術No.1を決める大会を開き、毎回盛り上がりを見せている。

本日の悩み

田中さん「日本で有名になりたい。日本で1位になりたい」

メガネ業界の現状と市場規模

売上高ランキング

メガネ業界売上高ランキング

1位 三城HD 537億円
2位 J!NS    406億円
3位 愛眼    165億円
OWNDAYS    160億円
引用元:業界動向サーチ
田中「このランキングはたぶん上場されてる企業だけ。Zoffさんとか眼鏡市場さんとか上場されてない企業もまだまだランキングに入って来る。僕らまだ10位にも入ってない」
西野「メガネの三城はよく聞く」
OWNDAYS(オンデーズ)は海外での知名度はあるが、日本での知名度が低いのが悩み。
涼「(海外だけで)いいんじゃないですか?」
田中「ダメです!」
西野「日本でも勝ちたい」
田中「勝ちたいし、Abemaでも爪痕を残したい(笑)」
売上、店舗数、知名度でも勝ちたい!

メガネ業界の店舗数

メガネ店舗数

三城HD     960店舗(2018年10月)
J!NS        449店舗(2017年8月)
メガネスーパー381店舗(2018年5月)
OWNDAYS     261店舗(2018年11月)
田中さん「(自社の店舗)海外も含めてなので、日本だけだと120店舗くらい。眼鏡市場さんも900店舗くらい」
今、高齢化社会で毎日メガネをかける人が増えている。
一番子どもの多かった団塊の世代が40代、50代。40代くらいで老眼が始まるので、年々ニーズが増えている。
高齢化社会になると人口の3分の2になる。増えて行く需要をどこのメガネ企業が取っていくか。

番組独自のメガネ店に関するアンケート調査

20代男女を対象に、番組独自でアンケート調査を行っています。
OWNDAYSを知っていますか?
いいえ 93.5%(86人/92人中)
はい  6.5%(6人/92人中)
逆に言うと、これくらいの知名度で今の売上がある。90%以上の伸びしろがある。
どこのショップで買いますか?
1位 J!NS
2位 Zoff
3位 パリミキ&メガネの三城
結果を出しているところは、CM、WEBときっちりやっていて隙がない。
メガネの用途はんですか?
1位 視力矯正
2位 ブルーライトカット
3位 ファッション
女性のニーズに「すっぴん隠しで」という意見もある。
現状分析:OWNDAYSのコアなファンはいて、そのコアなファンが声が大きくエッジが立っている(要は目立っている人や有名人にファンが多い)ため、知名度があるように錯覚する。
西野さんの周りでもOWNDAYSの愛用者さんが多いようです。
西野「店舗増やすのは難しい?」
→ いい人財が雇えない。
求人を出してもなかなか集まらない。販売員が人気がない。誰でもいいではない、自分のブランドを体現してくれる人を選びたい。
西野「(涼さんは)どうやって(スタッフ)集めてるんですか?」
涼「ブランドが人気だから、勝手に来るんだよね」(笑)
いい販売員がいるかいないかで売上は全然違う。
涼「売る子はめちゃくちゃ売る!」
ブランドになるしかない。人気のブランドになる。ここで働いている自分がステータスになるような。
田中さん「業界のトップ企業をひっくり返すようなパンチがない。それを今日はズバッと解決してほしい」
西野「涼さんどうですか?」
涼「めちゃくちゃある!」
西野「ホントにある?ただの酔っぱらいのおやじじゃないですよね?(笑)ある?」
涼「(今の情報を)聞いて、20代の子たちをつかまえてこういうことやれば面白いんじゃないかなってのは思いついた」
さっそく思いついた涼さんのアイデアの前にもう少しOWNDAYSを深堀りしていきます。

さらにOWNDAYS(オンデーズ)を深堀りする

田中社長の出版本

OWNDAYS田中社長は、本も出版されています。

破天荒フェニックス

発行部数5万部突破。売上20億。負債14億。赤字2億「全体に倒産する」と言われた(当時)メガネの安売りチェーン店だった『OWNDAYS』の社長となった田中氏の実話をもとにした傑作エンターテイメントビジネス小説。
→ ドラマ化が決定!!(おめでとうございます!!)
テレビ朝日系列 新春3夜連続ドラマ
「破天荒フェニックス」
2020年1月3日(金)よる11:15~「第1夜」
2020年1月4日(土)よる11:15~「第2夜」
2020年1月5日(日)よる11:10~「第3夜」
(※一部地域を除く)
詳しくはこちら(テレビ朝)
Abemaでも観れるのかな?また調べておきます!
西野「書籍をだしたら効果あったんですか?」
田中さん「ありました。ありました。」
西野「どういう効果があったんですか」
田中さん「従業員に褒めてもらいました」
一同(笑)
会社が苦しかったことをずっと社員に内緒だった。
→ 会社が倒産するぞっとなったら、従業員がやめちゃうから。
だから「ずっと平気だぜ」って言っていた。会社の通帳に10万円しかないのに。会社はお金があると、ずっとハッタリを言っていた。
5、6年経って、会社の売上が安定した時に、苦労していたのが会社の中に伝わっていなかった。あらためて会社が大変だったことを本を出すことで、従業員も知ることになった。
→ 社長のことを見直した!!(尊敬)
西野「ビジネス書は取扱い説明書的な役割がある」
社長の想いや今までにあった苦労や困難を乗り越えて来たことを知ることで、会社と従業員と気持ちが一つになる可能性がある。
本を出版することで、コアなファンは獲得した。

社内イベントについて

OWNDAYSは社内イベントがすごい!
毎年開催されているOWNDAYSの一大社内イベント『OWNDAYSサミット』。
社員たちが企画から運営までを担当。
社内イベントにも関わらず、一般のお客様も参加できる。(抽選で選ばれた100名)
→ コアなファンを招待している。
田中社長が登場!
→ 「ファンになってもらえるブランドになる」という目標を掲げて進んできたこれまでの歩みが振り返られる。

エリアマネージャー解散総選挙

OWNDAYSの営業最高職であるエリアマネージャーを決める解散総選挙。

立候補者たちが質問に対して1分間で答えて行くQ&A方式で、自らの想いを答弁する。
 
各候補者の答弁が終わると投票へ。

この日会場に集まった全スタッフの投票で、エリアマネージャーが決定されていく。

笑いあり、涙ありの一大イベント。
7時間以上の盛大なイベント。社員たちの士気を高めている。
広告宣伝費にお金をかけれなかったので、社内福利構成に力を入れた。
→ 従業員の子たちががんばって売上をあげよう。(社内教育に力を入れる)

川崎ダイス店の女性店員さんを取材

川崎ダイス店の女性店員さんを取材。

店長さんに質問
Q.OWNDAYSの社内の雰囲気は?
→ 今はSNSとかで遠い社員とも繋がれるので、和気あいあいとしていて、すごい楽しいです!
涼「他社との差別化は?」
田中さん「差別化しづらいマーケット(商材)ファッションとは違う」
→ メガネの形は決まっているので、売れ筋も他社と似通って来る。
→ 商品戦略で差がつけにくい。
→ 検査とか技術、知識のレベルで・・
三城グループは老舗でベテランのスタッフも多く、安心感がある。
→ OWNDAYSは若いスタッフが多い。中高年の方への安心感で負けている。

最初のアイデア

涼「他社は海外出れてますか?」
田中さん「あまり出れていない。OWNDAYSのみ」
涼「だったら強みを活かした方がいいと思う」
→ 海外に出ている日系メガネ店としては一番。
石川アイデア
他社との差別化のため、世界シェアを徹底的に獲得するべき
徹底的にそっち行った方が。世界のマーケットを取った方がいいのでは?
結果として日本のマーケットを無視して、海外に向けた戦略だけで集中してやったから、#FR2は跳ねている。
海外の人たちが着てるから、日本の人たちが真似して着たがる。
OWNDAYSの海外戦略は他が真似できていないから。

なぜOWNDAYSは海外戦略がうまく行ったのか?

田中さん「(社長が)英語しゃべれなかったから」
社長がしゃべれると社員たちが英語しゃべれないといけないという空気が。
→ 英語を勉強するために海外に行く訳ではない。
しゃべるのは誰かがしゃべればいい。
→ 「英語しゃべらなくてもいい」という発想に社員がなった。
→ 英語はツール。技術や営業などそれぞれが自分に適した能力を発揮できた。
他社でもうまく行っていないところは、英語ができるカースト(しゃべれる人が偉い)みたいなところが出てる。

Smoking Kills

#FR2の『Smoking kills』が海外で刺さっている。その秘訣が知りたい。
刺激的なメッセージは、エッジが立つものは、一歩間違えるとキワモノになる。
写真中心のコミュニケーションに世界がなっていった時に、みんながなるべく知ってるようなマークをやろうと決めていた。
→ 海外に行ったときにタバコに「Smoking kills」が必ず使われている。それを使えたら面白いだろうなと思った。
→ すぐに商標を持っているか調べたら、誰も持っていなかった。その時点で、あ、これ行けると思った。
さらに、
写真中心のコミュニケーションになった時に、カッコつけた写真を撮る時に男の子はタバコを吸っている写真を撮っている。
→ あれがすごいダサいとずっと思っていた。何でカッコつける時にタバコ吸うんだろう?
っていうのと重なった。
それで『Smoking kills』のプリントを出したら、これを着てタバコを吸う写真を出すだろうなって思った。
そうするとオートマッチックにみんなが宣伝してくれる(SNSに上げてくれる)。これ行けるかもと思ってやったのがウケた。
なるほどーーー(一同)

#FR2のうさぎのマーク

#FR2のうさぎのマークの由来

文字でブランド化するより、みんながわかるマークを何か考えよう。
涼さんがウサギ年だし、うさぎが哺乳類の中で一番エッチだしでうさぎにした。
(ラビットフットという『生』の象徴のお守りがある。)
マークだと何人でも理解できる。

西野アイデア
自撮りをしたい願望がある。自分の一番いい顔を撮ると叩かれる。
→ ハロウィンは仮装してるから、というのが言い訳になる。
→ メガネにギャグ要素を付けて、逃げ道にすると自撮りしやすい
田中さん「ブランドを高めたい」
メガネなどの商品ではなく、OWNDAYSを買ってもらいたい。
→ スタバはブランドで買われている。
→ コンビニでコーヒーが安く売られてるのに、スタバが売れる。
→ コーヒーを買っているのではなく、スタバを買っている。
メガネを買うんじゃなく、OWNDAYSを買う。OWNDAYSをかける。にして行く。
じゃないと価格競争に巻き込まれる。

ブランド価値を高めるには・・

OWNDAYSを価値のあるブランドにして行くには…

涼「これから戦うには大事な話がある」

#FR2涼さんのアイデアがここから爆発します!!

セール品は買われない

涼「18歳の子と話をしていて・・」

もうセール品を買わない。

→ 何で?安く買えた方がいいじゃん。

→ 『メルカリ』で売れないものは買わない。

リセール(買ったものをまたすぐに売る)を考えながら買い物をしている。リセールすることを目的に買う物を選んでいる。

→ だから#FR2は、セールをしない(ここ4年やっていない)

もし50000円で買ったものが、メルカリで25000円で売れるのなら、最初から50%オフで買ってるのと一緒!

確かに!

最初から70%OFF、80%OFFの物を買ったら、二束三文にもならない。

→ 逆にセール品を買う方が損!!

洋服だけでなく、ほとんどの物販がそう。

値段はどうやって決めてますか?

ファッション業界の値段設定は、基本的に決まっている。原価に対して、この値段というのがだいたい決まっているが・・涼さんは「それを無視した」
お客様には、原価は関係ない。僕らの商品が市場でいくらで売れるかしか考えていない。
 
タレント=ブランド。
値段関係なく、西野だから買うになる。
どうして西野がブランドになったかを考えると、お笑い関係なく面白いことをあれやれ、これやれでやってきた。やってるうちに本が売れるように。ライブに人が来てくれるように。
それをメガネ屋が面白いアプローチをするとどうなるか。
→ 集客になる。
レッドブルの事例。
ただ協賛するのではなく、そのスポーツの大会を主催。
→ そのスポーツのファンがレッドブルを飲むようになる。
 
OWNDAYSもそういう意味で「SA-CUS(サーカス!)」というイベントを西野と一緒にやっている。
こういうのをやって、「OWNDAYS面白ぇな」ってなるようにしたらいい。
→ そういう文化的なイベントのファンコミュニティがたくさん応援してもらえるようになると、商品がではなくOWNDAYSがってなる。

#FR2の事例

トランプと金正恩が対談した歴史的な日の直後に、このTシャツが出た!
→ #FR2面白ぇになってた。このシャツがいくら売れたかとか関係ない。
→ #FR2を着てたらイケてるってなってた。
涼さん「これがトランプと金正恩とは、僕はひと言も行っていない」(笑)
ハロウィンの軽トラを倒した時の写真をプリント。
→ スピード。みんながハロウィンのニュース観てる時にやるから効果がある。
洋服を売ってる感覚はない。キャンバスに描いたアートを売ってる感覚。
 
西野「ブランドってそういうこと」
田中さん「メガネケース、紙袋でやってみようかな」
 
テレビも最近は正論が多いから、ファッションがそういう過激なことをしてガス抜きしてくれるのはいい。
 
OWNDAYS=おもろい
OWNDAYSならどうするか。
アメリカとかバーガーキングがそういうのよくやる。ハロウィンの時、白い布で覆うとか。
日本では他の企業に噛みつくとかあまりしない。
涼さんは、よく怒られるらしい。いろんなところから。
田中さんもハロウィンのときに店内を白い布で覆ってひらがなで「じんず」って書こうとしたらスタッフに全力で止められた(笑)
ニシノコンサルに来るのも、止められた(笑)
涼「うちもよく社員に止められる(笑)」
→ 誰も止められない。
→ 怒られてから考える。
 
メガネに絡めて何かできないか。
→ メガネは地味。
→ サングラスを日本人はあんまりかけない。
→ 海外はよく
 
実は・・・
日焼けは目からする。
どんなに日焼け止めを塗っていても、目から紫外線が入ると肌が黒くなる。
メガネ屋はみんな知ってる。
→ それをもっと啓蒙化していきたい。
→ それもブランドにできないか。
西野「まぶしいイベントやったら?メガネないとこれ、楽しめないぞってイベント」
涼「映画館の3Dメガネのスポンサーになれないか」
そういうところから、ブランド化していく。
映画や本はメガネと相性がいい。文化的なもので。特に本屋との相性がいい。
本屋の横でメガネは売れやすい。
→ OWNDAYSもショッピングモールでの出店は、本屋さんの並びを希望している。
石川アイデア
メガネを忘れる人はいないか?図書館でメガネをレンタルするサービス。子どもの頃からOWNDAYSをかけているのが、親しまれて行く。
図書館のメガネコーナー=OWNDAYSにする。
西野が前に図書館に「革命のファンファーレ」を配ったことがある。
→ とある出版社の社長が図書館で本が読めるから本が売れないって言っていたのに反発して図書館に入れてやろうと思った。
→ 大学の図書館も入れて5500館に本を送った。
→ 来場者数を考えるとすごい人数。身近なところから浸透させていく。
図書館で忘れた人へのメガネレンタルは、優しい考えだから良い。
→ OWNDAYSの社員も安心するアイデア(笑)。
究極は日本のことを無視して、世界に行った方がいい。逆輸入が理想。
メルカリネイティブが普通になっている。
OWNDAYSもメルカリでよく並んでいる。
→ メルカリで買ったものでも、OWNDAYSで保証が受けれる。
→ メルカリで売れる=新品もメルカリでその後売れるからで売れる。
石川アイデア
保証書なしでもレンズ交換が可能
これによりリセールができるメガネをして売れる!
メルカリ購入分の保証は、儲けにならないからあまり宣伝しなかった。
→ でもメルカリで売りやすいようにした方が、新品を売りやすい!!

涼「俺ホント、これは言いたくなかったんだけど、せっかく番組に出たから(笑)」

本日のアイデアまとめ

西野「ちょっと涼さん、仕事してるじゃないですか!(笑)」

販売戦略
・徹底的に海外戦略に集中する。→逆輸入する。
・セール品がしない(売れない)。
・メルカリで売られることを前提に売る。
・メルカリで買ったものでも保証することをアピールする。
→ メルカリで売れるメガネとして売る。

ブランドつくり
・面白いと思ってもらえることをする。
・図書館でメガネをレンタルする。

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今回のアイデアは物販業界の方にとっては、かなり有益な情報ではないでしょうか。僕的にはブランドをつくるというのが興味深かったです。ブランドつくりは、やってきたことをどう思ってもらえるか。○○=面白いってなったら勝ち!

どうすればニシノコンサルは観れるの?

AbemaTV(アベマ)
国内最大の無料インターネットテレビ局。約30チャンネルが24時間無料で観れます!
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筆者がオススメするポイント
オリジナルコンテンツが充実してるところです!!ニシノコンサル、恋愛バラエティなど。
サイバーエージェントとテレビ朝日が出資して設立されたテレビ局。なのでテレビ朝日系列の見逃し動画配信もあります!

今回のニシノコンサルで話題に出た書籍

本日のクライアント田中修治社長の書籍『破天荒フェニックス』

破天荒フェニックス オンデーズ再生物語 (NewsPicks Book) [ 田中修治 ]

感想(7件)

西野さんが5500館の図書館に送った『革命のファンファーレ』

革命のファンファーレ 現代のお金と広告 [ 西野亮廣 ]

感想(26件)

※本記事の出展元はすべてAbemaTVおよび株式会社ニシノコンサルです。

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